‘White Hot: Abercrombie & Fitch’in Yükselişi ve Düşüşü’: Moda Faşizmi


Moda, elbette, nadiren sadece modadır – onu kimin giydiği hakkında bir hikaye anlatır. 90’lı ve 2000’li yıllarda, tiki gençlik depremi alışveriş merkezi moda mağazası Abercrombie & Fitch çok büyük bir hikaye anlattı. Amerika’nın – ya da en azından bin yıllık gösterinin güçlü bir parçasının – nerede olduğunun bir hikayesiydi. Canlı, ürkütücü, ürkütücü ve karşı konulmaz belgesel “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” (19 Nisan’da Netflix’te başlıyor) anlatıldığı gibi, bu hikaye ona yaklaştıkça daha az güzelleşiyor. onu pazarlamak için kullanılan modeller muhteşemdi.

Bir şirket olarak Abercrombie & Fitch, 1892’den beri faaliyet gösteriyor. Başlangıçta seçkin sporculara hitap ediyordu (Teddy Roosevelt ve Ernest Hemingway sadık müşterilerdi), ancak zor zamanlar geçirdikten ve eskimiş bir marka olarak ortalıkta dolaştıktan sonra şirket, 90’ların başında, Ralph Lauren ve Tommy Hilfiger gibi tasarımcıların lüks WASP fetişizmini, Calvin Klein markasının iç çamaşırında yontulmuş dana keki monokromatik seksiliğiyle birleştiren CEO Mike Jeffries, yeni bir cırcırlı sen-ne-ne-ne-sen yaratmak için -sıcak, clubby elitizminin rüya manzarasını giyiyorsun. Kataloglardaki, mağaza afişlerindeki, alışveriş çantalarındaki modeller çoğunlukla erkeklerdi, çoğu çıplaktı ve hepsi Michelangelo’nun David’i ile “Jersey Shore” arasındaki kayıp halka gibi yırtılmıştı. Ragbi gömlekleri ve yırtık pırtık kot pantolonlar o kadar da özel değildi ama sanki özelmiş gibi fiyatlanıyordu. Satın aldığınız şey, çoğu durumda, gerçekten sadece logoydu – sweatshirt’lerin ve T’lerin üzerine yayılmış Abercrombie & Fitch amblemi, sizin de havalı gençliğin yönetici kademesinin bir üyesi olduğunuzu gösteriyordu.

Marka, içeriden/dışarıdan gelen züppeliğinde arsızdı, ancak onunla ilgili sorun – ve büyük bir sorun vardı – kıyafetler değildi. Sadece şirketin reklam estetiğinin değil, işe alım uygulamalarının da açıkça ayrımcı olduğu gerçeğiydi. Abercrombie & Fitch, zar zor gizlenmiş bir beyaz üstünlük parçasıyla aşılanmış neo-kolonyal sporcu şıklığı satıyordu. Modeller gibi, perakende satış mağazalarının katlarında çalışan satış elemanlarının tümü, diğer şeylerin yanı sıra, dışlayıcı bir beyazlık anlamına gelen “tamamen Amerikan” bir ideale uymak zorundaydı. Bir Abercrombie butiğinde, metin şuydu: Biz beyazız. Alt metin şuydu: Başka kimse istemedi.

“Jagged”, “The Brink” ve “Take Your Pills” filmlerinin baş yapımcısı Alison Klayman, “White Hot”ta bize Abercrombie & Fitch’in belli bir seksi tiki türü alarak nasıl çılgın bir popülerliğe yükseldiğini gösteriyor. zaten orada olan ve onu arzulanan stratosfere tekmeleyen yetki. Markanın keyif aldığı inanılmaz yolculuğun izini sürüyor (on yıldan fazla bir süredir ikonikti, ancak daha sonra yalnızca beyaz-sıcak bir moda fenomeninin yapabileceği yolu alevlendirdi) ve yönetici kadrolarından birkaçı da dahil olmak üzere birçok eski çalışanla röportaj yapıyor. sosisin nasıl yapıldığını açıklayın.

Kolejlerde, Abercrombie temsilcileri, görüntünün oradan yayılacağını düşünerek, kıyafetleri giymek için en popüler derneklerdeki en yakışıklı erkekleri hedef aldı. (Influencer kültürünün başladığını hissediyorsunuz.) AVM mağazaları kepenkli kapılarla korunuyordu ve içleri dans kulübü ritimleriyle ve A&F kolonyasının mis kokulu bulutlarıyla yıkanıyordu. Reklamlar, üç ayda bir sehpa kataloglarında yan kapı olan ragbi ve lakros atletleri gibi görünen frat erkekleriyle ilgiliydi. (Abercrombie modellerinin vaftiz babası, Calvin Klein reklamlarındaki Marky Mark’tı.) Reklamlarda bazı kızlar da vardı ve ünlü olmadan önce Olivia Wilde, Taylor Swift, Channing Tatum, Jennifer Lawrence, Ashton Kutcher ve Ocak Jones.

Eski bir A&F modeli olan Bobby Blanski, “Giysi pazarlamaktan kelimenin tam anlamıyla çok para kazandılar. Ama üzerinde kıyafetsiz reklam yapıyorlar.” Ancak Abercrombie moda pazarlama ve reklam yöneticisi Alan Karo’ya göre, “giysilerin kendileri özel bir şey değildi” diye bu mantıklıydı. Etiket, marka, kulüp, tarikattı. Gazeteci Moe Tkacik, bir Abercrombie outlet mağazasına ilk girdiğinde kendi kendine, “Aman Tanrım, bunu şişelemişler. Lisede nefret ettiğim her şeyi kristalize edip bir mağazaya koymuşlar.”

Abercrombie hikayesinin film endüstrisiyle ters bir paralelliği olan bir boyutu var. Neal Gabler, ufuk açıcı kitabı “Kendi İmparatorluğu”nda, Hollywood’u yaratan patronların, ekranda kendi kimliklerinin tam tersi bir kimlik – idealize edilmiş WASP uyumlu beyaz çitli bir Amerika – nasıl oluşturduklarını ele aldı. . Karmik düzeyde, bu mogulların Yahudi oldukları için diğer dünyayı bir tür rüya olarak tasavvur ettiklerini ve böylece onu bir mitolojiye yükselttiklerini iddia edebilirsiniz.

Amerika’da gençlik modasıyla karşılaştırılabilir bir şey oldu. Preppies ve tiki bakış, onlarca yıldır etraftaydı. Ama gösteren olarak, reklam ikonu olarak, kimin imajı olarak tiki herkes olmak istedi 1980’lere kadar gündeme gelmedi. Karşı kültür, pasaklı, kelimenin tam anlamıyla tüyler ürpertici bir olaydı; 80’ler, tüm bu sisteme karşı-ahlaki isyan olayını bir kenara bırakarak, şık, traşlı ve bej olurdu. “Top Gun”daki Tom Cruise veya “Wall Street”teki Charlie Sheen gibi yeni isyancı, tam da sisteme ne kadar bağlı olduğu için bir isyancıydı: askeri donanım, finans, yüksek yaşam. (Siktiğimin bir Porsche’sini kullanıyordu.) Havalılığın yeni bir sembolü haline gelen WASP tiki kültürüne, moda cephesinde, tasarımcı devleri Calvin Klein, Ralph Lauren ve Tommy Hilfiger üçlemesi öncülük etti. Aralarından ikisi Yahudiydi ve Abercrombie’nin “Triumph of the Will” (İradenin Zaferi) görüntüsünün istisnai gençleri doğada-romantasyon yapan bir golden-retriever görüntüsü yaratan efsanevi fotoğrafçı Bruce Weber de öyleydi.

Abercrombie & Fitch homoerotik mi ekledi? Evet ve hayır. Weber, Calvin Klein gibi eşcinseldi (ve CEO Mike Jeffries de öyleydi) ve bir düzeyde reklamlar homoerotik sansasyonla doluydu. Ama etkileri o bakışla sınırlı değilmiş gibi. Abercrombie özü için daha önemli olan şey, 90’ların sonunda, tiki-simgenin yüzde birin bir göstergesi haline gelmesiydi. Bu, herkesi tanımlayan sıkıntılardan altın bir bilet vaat eden Abercrombie yaşam tarzını satın aldığınızda arzu ettiğiniz şeyin bir parçası.

Klayman’ın belgeselde, şehvetli kesme ve punk-ciklet açılış jeneriği dizisinden yakaladığı şey, bunun yolunu açan moda etiketlerinden çok daha fazlası, Abercrombie & Fitch oldu pop kültürü. Ve pop kültürünün yükselişini ve düşüşünü çizebilirsiniz. Markanın hayattan daha büyük hale geldiğinin kesin işareti, LFO’nun 1999’da hit hip-hop nostaljisi “Summer Girls”te markaya “Abercrombie & Fitch giyen kızları severim” cümlesiyle göndermesiyle geldi. A&F Rahibe Sledge’in tasarımcısının 1979’daki “He’s the Greatest Dancer” filminde haykırdığı şey (“Halston, Gucci…Fiorucci”) 80’lerin moda devrimi için yaptı. LFO satırında “Kızları seviyorum” demesi gereken aptalca bir kadın düşmanı şiir vardı. DSÖ Abercrombie & Fitch giyin.” Ancak kadınlardan bahsederek “o,” çizgi istemeden A&F gizeminin özünü yakaladı. Yani: Nesne giyen nesneleri severim.

Ancak üç yıl sonra, ilk Tobey Maguire “Örümcek Adam” filminde, Peter Parker’ın lisedeki zorba düşmanı Flash Thompson, 80’lerin John Hughes kötü adamı gibi Abercrombie’yi giymişti. Marka hala yükselişteydi, ancak belgede görüşülen pazar yöneticilerinden biri, bunu hemen uğursuz bir işaret olarak gördüğünü söylüyor. İnsanlar Abercrombie’nin neyi temsil ettiğini anlamaya başlıyordu ve bunun sonuçları oldu. Aynı yıl, ironik bir şekilde sergilenen eskimiş sloganları içeren şaka tişörtlerinden biri, “Wong Brothers Çamaşırhane Servisi – İki Wong Beyaz Yapabilir” sloganıyla pirinç çeltik şapkalarında Çin karikatürlerini sergiledi. Bu, mağazaların önünde grev yapan Asyalı-Amerikalıların protestolarına neden oldu ve “60 Minutes” bu tür şeylere dikkat çekerken bir PR felaketi yaşadınız.

Klayman bize mağazanın The Look rehberinin kayıtlarını gösteriyor: satış elemanlarının giymesi ve daha da önemlisi giymemesi (dreadlocks, erkekler için altın zincirler) için kabul edilebilir olan şeyler. Şirket çok az beyaz olmayan insanı istihdam ediyordu ve sahip oldukları kişiler çoğunlukla arka odayla ya da işlerinin temizlik yapmak olduğu geç vardiyalarla sınırlıydı. Bu uygulamalar o kadar açık bir şekilde ayrımcıydı ki, 2003 yılında Abercrombie aleyhine bir toplu dava açıldı. Şirket, davayı 40 milyon dolara kararlaştırdı, suçlu olmadığını kabul etti, ancak işe alım, işe alma ve pazarlama uygulamalarını değiştirmeyi kabul ettikleri bir rıza kararnamesine girdiler. Filmde çeşitlilik girişimlerini denetlemek için işe alınan Todd Corley ile röportaj yapılıyor; birkaç ilerleme kaydetti, ancak diğer yönlerden şirketin çok fazla değişmeden değiştirmeye çalışması gereken semboldü.

Bir moda markası olarak Abercrombie & Fitch biraz Cumhuriyetçi Parti’ye benziyordu – gerçekte gücünü ve etkisini yitiren beyaz ekmekli Amerika’nın hegenomisine tutunmak için savaşıyordu. Yine de belgeselin açıklığa kavuşturduğu gibi, Abercrombie’nin kültürel bir güç olarak kaybolması yalnızca ırkçı uygulamalarının açığa çıkmasıyla ilgili değildi. Bu aynı zamanda Total Mall Culture’ın internet öncesi son nefesiydi: MTV’de öğrendikten sonra takıldığınız ve havalı olanı almaya gittiğiniz yer olarak alışveriş merkezi. Bu şimdi kulağa “Ridgemont Lisesinde Hızlı Zamanlar” kadar tuhaf bir şekilde uzak geliyor. Ama asla kaybolmayan – ve belki de yalnızca nüfuz kazanmış olan şey – Abercrombie’nin cisimleştirdiği iğrenç gençlik-kült aristokrasisidir: ne kadar soğuk, ne kadar sıcak, ne kadar pahalı görünürseniz, sizi o kadar çok bağırmaya davet eder. olmak.




Kaynak : https://247newsaroundtheworld.com/entertainment/white-hot-the-rise-fall-of-abercrombie-fitch-fashion-fascism/

Yorum yapın

SMM Panel PDF Kitap indir